Le titre de cet article rappelle une session de formation à laquelle j’ai assisté il y a 6 ans alors que je travaillais pour une grande entreprise de biens de consommation courante dans le secteur du tabac. La session était animée par Julian Honey, un formateur renommé chez MTP plc, une entreprise mondialement reconnue pour ses solutions d’apprentissage sur mesure destinées aux cadres supérieurs dans les grandes entreprises mondiales, notamment dans le domaine du partenariat commercial et d’autres domaines liés aux affaires et à la finance.
Cela dit, l’objectif de cet article n’est pas de réécrire ou de plagier le contenu de cette formation, mais plutôt de partager ma perspective personnelle sur ce sujet crucial, après de nombreuses années à travailler en tant que partenaire financier, soutenant et pilotant des stratégies dans divers secteurs industriels.
Voici les 4 exigences les plus critiques à valider pour s’assurer que votre portefeuille non seulement serve les objectifs de votre stratégie, mais aide également la direction à atteindre une croissance durable et agressive pour dépasser les attentes des actionnaires.
Aligner le portefeuille avec les dynamiques du marché
La première exigence fondamentale pour que votre portefeuille fonctionne selon votre stratégie est de vous assurer qu’il est aligné avec les dynamiques du marché. L’alignement du portefeuille de marques avec les dynamiques du marché n’est pas un processus statique, mais un exercice continu nécessitant une revue fréquente, un rafraîchissement et un repositionnement pour correspondre aux besoins et aux goûts des clients en constante évolution, tout en anticipant les actions et initiatives des concurrents.
Le partenaire financier doit s’assurer que les moteurs des investissements dans les marques répondent à cette exigence.
S’assurer que la marque correspond à l’objectif
Une charte de marque n’est pas seulement un ensemble de slogans et de déclarations attrayantes ; elle doit articuler de manière appropriée le positionnement et la cible de la marque, en définissant la voie à suivre pour les caractéristiques du produit et le mix marketing (produit, prix, distribution, promotion, publicité).
Le partenaire financier doit surveiller la rentabilité de chaque marque individuelle et la relier à son rôle stratégique dans le portefeuille. Bien qu’une marque destinée à gagner des parts de marché ne soit pas censée générer le même bénéfice qu’une marque à la recherche de la valeur, elle doit remplir son objectif ou être retirée ou repositionnée.
Attribuer un rôle à chaque marque
Le processus d’attribution d’un rôle à une marque doit être décomposé par canaux, segments, sous-marchés, cibles et même niches, concurrents ou marques concurrentes. Certains rôles pouvant être attribués à une marque incluent, entre autres :
- Combattant de marché : Augmenter la part de marché grâce à une croissance volumique massive.
- Chercheur de rentabilité : Assurer une rentabilité élevée grâce à une tarification optimale.
- Différenciateur industriel : Fournir un avantage compétitif grâce à l’innovation ou à l’unicité.
- Combattant du prix : Proposer des prix agressifs ou couvrir des points de prix spécifiques dans le portefeuille en fonction de la sensibilité du marché et des devises.
Bien que le partenaire financier n’ait peut-être pas la compétence et l’autorité pour assigner des rôles aux marques dans le portefeuille, il doit toujours veiller à ce que les initiatives et l’allocation des ressources suivent un sens de but bien structuré similaire à celui-ci.
Maintenir un cadre rigoureux pour évaluer l’investissement dans la marque
La force d’une marque est une caractéristique qualitative qui doit être construite et renforcée par des initiatives appropriées (revitalisation, rafraîchissement, rajeunissement, etc.) et des investissements. Bien que les objectifs qualitatifs puissent être difficiles à quantifier, les objectifs à long terme du plan de marque doivent être alignés sur la stratégie globale de l’entreprise.
En tant que partenaire financier, notre rôle est de soutenir le processus d’allocation des ressources en veillant à ce qu’il y ait une parfaite congruence des objectifs entre la marque et l’entreprise.
Aimer vos marques
Véritablement, et je ne plaisante pas !
Les entreprises de tabac, de vêtements et d’articles d’habillement le savent depuis longtemps, c’est pourquoi elles peuvent vendre le même produit sous différentes marques à des prix étonnamment différents.
MOPHU Joel MBA, CMA
Partenaire financier passionné